X
تبلیغات
ارتباطات - معرفی و خلاصه کتاب "مدیریت استراتژیک در رسانه- از تئوری تا اجرا"، تاریخ انتشار : 2008

«مدیریت استراتژیک در رسانه» رویکردی نو در جهان به شمار می رود که بی تردید جامعه رسانه ای ما نیز به آن نیازمند است. دکتر روبرت پیکارد (Robert Picard) که از اساتید مطرح در اقتصاد رسانه به شمار می رود در مورد این کتاب گفته است: «این کتاب شناختی اساسی از عناصر استراتژیک و کاربردهایشان در شرکتهای رسانه ای به دست می دهد. در عین حال که کاملا تئوریک است اما به دام تکلف نیافتاده است. مطاله این کتاب برای کسانی که می خواهند راههای انتخاب پیش روی شرکتهای رسانه ای را بشناسند لازم است»

معرفی و خلاصه کتاب

خانم لوسی کونگ (Lucy Kung)، دکترای خود را از دانشگاه سنت گالن (st. Gallen)سوییس دریافت کرد، جایی که بعداً مدیر مرکز رسانه و صنایع ارتباطات آن شد.او مسئول کارشناسی ارشد و دوره های مدیریت اجرایی رشته مدیریت رسانه این دانشگاه بود. دکتر کونگ در مورد چالشهای سازمانی و مدیریتی که سازمان های رسانه ای با آنها مواجهند با سازمان های رسانه ای مختلف از جمله بی بی سی، سی ان ان و بنگاه پخش سوییس (Swiss Broadcasting Corporation) همکاری علمی پژوهشی داشته است.

جز فعالیتهای آکادمیک، او سابقه مدیریت اجرایی در رسانه هم دارد و بین سالهای 1988 تا 92 در لندن مدیر انتشارات بوده است.

از تالیفات او می توان از کتاب اداره سازمان های رسانه ای: نگاهی از درون بی بی سی و سی ان ان (Inside the BBC and CNN: Managing Media Organisations) یاد کرد که با اقبال دست اندرکاران صنعت رسانه مواجه شده است.

دکتر لوسی کونگ هم اکنون استادیار مدیریت رسانه در دانشگاه یانکوپینگ (Jonkoping) سوئد است. او عضو کمیته اجرایی بنگاه پخش سوییس و رییس اتحادیه مدیریت رسانه اروپا نیز هست. کتاب مدیریت استرات‍ژیک در رسانه اثر اخیر اوست که در سال 2008 توسط انتشارات سیج چاپ شده است.

مدیریت رسانه

مدیریت رسانه رشته جدید و جوانی در جامعه آکادمیک جهان است که صنعت و سازمان رسانه را حوزه مطالعه و پژوهش قرار می دهد. کشور ما نیز جزء نخستین کشورهایی است که این رشته را در جامعه دانشگاهی مصوب کرده است. بی شک با توجه به تحولات تکنولوژیک، صنعت رسانه و ارتباطات در جهان در حال تحول و دگرگونی است و البته کشور ما نیز از این قاعده مستثنی نیست. از این رو کتاب حاضر با توجه کمبود منابع در این حوزه مطالعاتی نو ظهور غنیمتی ستودنی به شمار می رود.

خانم لوسی کونگ در مقدمه کتاب می نویسد: «موضوع استراتژی در صنعت رسانه یکی از زیرشاخه های مدیریت رسانه به شمار می رود. ... منظور اصلی مدیریت رسانه ساختن پلی بین تئوری ها و اصول مدیریت و خصوصیات صنعت رسانه است» (Kung, 2008, p.3) و این همه ماجرا نیست. از انجا که مدیریت رسانه از جمله رشته های میان رشته ای به شمار می رود غنای ادبیات این رشته تنها منحصر به زمینه مطالعه مدیریت و سازمان نیست. در این خصوص خانم  کونگ تصریح می کند که «یک سری زمینه های علمی که محققین این حوزه باید برای غنای ادبیات مدیریت رسانه به آنها توجه کنند عبارتند از اقتصاد، جامعه شناسی، مردم شناسی، مدیریت تکنولوژی، علم سیاست و جامعه اطلاعاتی» (Kung, 2008, p.3).

تلاش او در تالیف کتابی در حوزه مدیریت استراتژیک گامی درخور برای غنای ادبیات این رشته و پاسخی به نیاز پیش روی صنعت رسانه است.

مولف که خود از جمله اساتید و مدیران مجرب مدیریت رسانه و صنعت ارتباطات به شمار می رود در ضرورت تالیف کتاب حاضر می نویسد: «برای صنعت رسانه دوران مهمی است. زمانی که باید کتابی در مورد مدیریت استراتژیک در این حوزه نوشته می شد. این کتاب دو هدف عمده را پی گرفته است: ارائه تحلیلهایی در خور و اساسی در مورد مفاهیم استراتژیک در حوزه صنایع رسانه ای برای طیف وسیعی از علاقه مندان بالقوه و دیگر اعمال آن مفاهیم و تحلیلها در مثالهایی از صنعت رسانه به گونه ای که علاقه مندان را به کار آید و برایشان درس آموز باشد.

صنعت رسانه در نقطه تحول شگرفی قرار دارد. الگوی انبوه در حال تحمل فرسایشی رو به افول است. اما ساختار اساسی و اصولی آن هنوز بی عیب و کامل مانده است. 

صنعت رسانه دارد به حوزه ارتباطات دور و تکنولوژی اطلاعات نزدیک می شود اما هنوز مرزهایش معین و مشخص است، اگرچه محصولات جدید، الگوهای تجاری و اشکال فرهنگی جدید در حال رشد و توسعه هستند. این کتاب متنی است که چالش های بسیار و فرصتهای مهم را برای دانشجویان و محققین حوزه رسانه و نیز آنها که در سازمان های رسانه ای درگیر فعالیت های استراتژیک هستند، ارائه می کند» (Kung, 2008, p.223).

همانگونه که از سخن مولف برمی آید کتاب او می کوشد پلی باشد بین تئوری های دانشگاهی و مدیریت  رسانه در عمل. از این روست که هم از محققین دانشگاهی و هم از مدیران رسانه های مختلف بهره برده است و در این کتاب «هر مفهوم نظری با مثالهایی مطرح از سازمان های رسانه ای بین المللی مهم همچون بی بی سی (BBC) پیکسار (Pixar)، دیزنی (Disney)، نیوزکورپوریشن (News Corporation)، برتلزمان (Bertelsmann)، اندمل (Endemol) و سی ان ان (CNN) تشریح شده است.

بی شک این کتاب می تواند برای دانشجویان، مدیران و محققین رسانه ما بسیار درس آموز باشد.

این کتاب از دو بخش تشکیل شده است. بخش نخست که شامل فصل های 2، 3 و 4 می شود. به ادبیات استراتژیک می پردازد و بخش دوم «از ادبیات به مفاهیم» نام دارد. در بخش اول لوسی کونگ شرایط محیط بیرونی صنعت رسانه را تحلیل می کند. به این منظور ابتدا مولف بخشهای صنعت رسانه را به بحث می گذارد و سپس به گرایش های موجود محیط استراتژیک می پردازد و اینکه چگونه سازمانهای رسانه ای خودشان را با شرایط محیط پیرامون هماهنگ می کنند و برای پاسخ به نیازهای محیطی برنامه ریزی می کنند. مولف بخش نخست را با همگرایی و دلایل شکل گیری آن به پایان می برد.

هدف از بخش دوم پرداختن به ابزارهای استراتژیک است که سازمانهای رسانه ای برای تفوق بر محیط رسانه ای باید جدی بگیرند. این ابزارها شامل انواع پاسخ به تغیرات تکنولوژیکی و اینکه مدیر چه نوع ساختار سازمانی را برگزیند مربوط می شود. از این رو فصل دوم که مفصل تر است عناوین زیر را مورد توجه قرار داده است:

استراتژی در صنایع رسانه

مدیریت تغیرات تکنولوژیکی

ابداع و نوآوری

شناخت، فرهنگ و استراتژی

ساختار سازمانی

رهبری

مروری بر فصول کتاب

فصل 1: «مقدمه» در این فصل مولف به اهداف کتاب و ساختار و مطالب کتاب می پردازد. مولف در فصل مقدمه برخی از این حوزه های بحث یعنی اقتصاد رسانه، مطالعات رسانه، ‍ژورنالیسم و ارتباطات جمعی، صنعت رسانه خصوصیات رسانه های جمعی و نیز عناوینی چون الگوهای اقتصادی رسانه های جمعی و رسانه های جدید را بیشتر مورد توجه قرار می دهد و می کوشد به طور گذرا تعاریفی برای درک مشترک به دست دهد.

فصل 2: «بخش های صنعت رسانه». این فصل مبنایی برای ورود به بحث مدیریت استراتژیک مهیا می کند. ما در این فصل با زمینه و بستری که در آن فعالیت استراتژیک اتفاق می افتد و معنای محیط استراتژیک در رسانه آشنا می شویم. صنعت رسانه یک کل یکپارچه نیست و انواع و ابعاد متعدد و متنوعی دارد که هر کدام خصوصیات و ویژگی های مختص خود را دارند.

از این رو این فصل برای آغاز مباحث کتاب، موضوعاتی چون تاریخچه و اجزای صنعت رسانه، زنجیره ارزش و الگوهای اقتصادی و همچنین مسائل در حال ظهور و کلیدی که بر استراتژی موثرند را مورد توجه قرار می دهد.

لوسی کونگ صنعت رسانه را در هفت صنعت کتاب، روزنامه، مجلات، تلویزیون، رادیو، فیلم و موزیک دسته بندی می کند. سپس تاریخچه، مدل اقتصادی و اجزاء هر صنعت و همچنین مسائل استراتژیک آنها را به اختصار توضیح می دهد و سپس زنجیره ارزش هر کدام را به صورت مجزا ترسیم می کند.

فصل3: «گرایش ها در محیط استراتژیک». در فصل قبل صنعت رسانه و اجزای آن بحث شد، در این فصل تعدادی موضوع مشترک انواع مختلف رسانه که در فصل دو مطرح شده اند از آن جهت که نگاه و رویکرد استراتژیک را شکل می دهند و ضرورت می بخشند، مطرح می شوند. از این رو ابتدا مولف از تغیرات بی وقفه و مداوم و تکنولوژی آغاز می کند و سپس به تاثیرات این تغیر در غیر انبوه سازی (Demassification) و حرکت به سمت گروه های مخاطب هدف می پردازد. او در این مورد می نویسد: «درحالیکه بزرگترین سازمانهای سرگرمی همچنان در جستجوی قالبی برای همه محصولات هستند که مثل بمب در انبوه مخاطبان صدا کند- پاره ای کامیابی های قابل توجه در این عرصه از رویکردی دیگر یعنی ظهور مخاطب هدف ناشی می شود» (Kung, 2008, p. 86).

پس از آن به شخصی و مشارکتی شدن محتوا و مسائل استراتژیک مطرح می پردازد

و در نهایت می نویسد: «صنایع رسانه ای در شرایط افزایش هزینه ها، کاهش درامدها، شدت یافتن رقابت برای جلب توجه مخاطب و توسعه پلاتفورم های رسانه ای کار می کنند. برای تضمین بقا و رشد در آینده، آنها باید خود را با محیط استراتژیک هماهنگ کنند و این مهم تغیر فرم های سازمانی را می طلبد. به این منظور بخش دوم کتاب به ابزارهای استراتژیک و سازمانی برای نیل به این مهم پرداخته می شود» (Kung, 2008, p.90).

فصل 4: «همگرایی و دلایل آن». یکی از جنبه های مهم در محیط استراتژیک امروز، همگرایی است. مولف ابتدا به مفهوم و ساخت همگرایی اشاره می کند و در مورد دلایل شکل گیری این فرایند، اینترنت و شبکه جهانی وب را سر آغاز بحث قرار می دهد. مولف مفهوم همگرایی را در عصر رشد اینترنت و به اصطلاح مولف «دات کام» (dotcom) مورد توجه قرار داده است. مولف همگرایی را به عنوان نتیجه رشد تکنولوژی و گشایش در محیط رسانه ای مطرح می کند و معتقد است اینترنت، دیجیتالی شدن و رسانه های جدید به دلیل سریعتر، ارزان تر و همه جا موجود بودن شرایط جدید و الزامات تازه ای را برای سازمان های رسانه ای ایجاد کرده اند.

فصل 5: «استراتژی در صنایع رسانه». این فصل در واقع مقدمه بخش دوم کتاب است. درحالیکه بخش اول کتاب به ادبیات غنی و متنوع صنایع رسانه که شامل انواع رسانه و بستر استراتژیک آن می شود و این فصل به ادبیات غنی و پربار نظریه استراتژیک می پردازد. نظریه استراتژیک حوزه ای گوناگون و متنوع و پربار است. به منظور کاهش این پیچیدگی و گستردگی مولف در این فصل تئوری استراتژیک را در سه مکتب دسته بندی می کند که رویکردهایی از عقلگرا (Rationalit) تا سمبلیک (Symbolic) را شامل می شود. سپس برجستگی های هر یک از این سه مکتب را با توجه به خصوصیات حوزه رسانه برمی شمارد. و تصویری از استراتژی های در حال اجرا در صنعت رسانه از منظر این دسته بندی سه گانه به دست می دهد. او می کوشد به این وسیله چارچوبی برای فصلهای بعدی کتاب فراهم کند.

«مفاهیم مکتب تطبیقی (adaptive school) در فصل 6 : تکنولوژی، فصل 7 : ابداع و نواوری، فصل 9: ساختار و فصل 10: رهبری، مورد بحث قرار گرفته اند. در بخش دوم کتاب به مدل های تفسیری (Interpretative models) پرداخته شده است. همچنین، فصل 8  که در مورد فرهنگ و شناخت است به طور مشخص به این رویکردها اختصاص دارد. همچنانکه فصل 7 (ابداع و نواوری) و فصل 10 که رهبری را موضوع قرار داده است» (Kung, 2008, p.123 ).

فصل 6: «اداره تغیرات تکنولوژیکی». این فصل به رابطه اغلب غامض و ظریف میان تکنولوژی، تغیرات تکنولوژیکی، استراتژی و صنایع رسانه ای می پردازد. مولف در این فصل ذیل عنوان «صنعت رسانه و تغیرات تکنولوژیکی» انواع مختلف تغییر را تمیز می دهد و به نسبت «تکنولوژی و استراتژی» را تشریح می کند. و سپس به مقوله «تکنولوژی سازمانی» (Organizational technology) و بایسته های مدیران رسانه ای برای واکنش موثر در برابر آن می پردازد.

مولف در نتیجه گیری این فصل می نویسد: «اگرچه همه پیشرفتهای تکنولوژیک یکسان نیستند، یکی از پیام های کلیدی این فصل این است که شرکتهای رسانه ای همچون پیشگامان شان در دیگر حوزه ها، نیاز دارند به اینکه بین انواع مختلف خلاقیت تفاوت قائل شوند و واکنش های استراتژیک شان را بر آن اساس سامان دهی کنند. توانایی پاسخ آنها نه تنها به محتوای پاسخ استراتژیک بلکه همچنین به فرایند استراتژی اعمال شده، بستگی دارد» (Kung, 2008, p.143).

فصل 7: «ابداع و نوآوری». مولف نقش خلاقیت در رسانه را مطرح می کند و بر اهمیت استراتژیکش می پردازد و بخصوص اینکه چرا این مهم در حال گسترش است. «این فصل در مورد تحقیقات اخیر در مورد خلاقیت در محیط سازمانی است. او به اهمیت ورودی های {سازمانی} خلاق (creative inputs) برای اهداف تجاری سخن می گوید و از فلوریدا و گودنایت (Florida and Goodnight) نقل می کند که «افراد خلاق به عشق چالش و درگیری کار می کنند. آنها تشنه احساس شیرینی هستند که از حل معما و مساله می آید ... آنها می خواهند کارهای بزرگ انجام دهند» (Kung, 2008, p.152).

مولف در این فصل با مروری بر شناخت تئوریک موضوع و تمایزهای ابداع و نوآوری را برمی شمارد. در این فصل تئوری های خلاقیت سازمانی و اینکه چگونه سازمان های رسانه ای سطوح تولید خلاقانه شان را ارتقا دهند، بحث شده است. همچنین این مهم مورد توجه قرار گرفته که چگونه ابداع و نوآوری می تواند در استراتژی، ساختارها و فرایندها و الگوهای اقتصادی سازمان های رسانه ای بکار آید.

فصل 8: «شناخت، فرهنگ و استراتژی». این فصل به عناصر اصلی مکتب تفسیری استراتژی می پردازد و البته کاربردش در رسانه مورد بحث قرار می گیرد. بخصوص به نقش ساختارهای شناختی و باورهای فرهنگی در فرایند مدیریت استراتژیک در رسانه توجه می کند.

«مکتب شناختی در استراتژی به روانشناسی و بخصوص روان شناسی شناختی و به طور مشخص مورگان (1986) (Morgan) توجه دارد که استعاره «سازمان ها به مثابه مغز ها» (Organizations as brains) یعنی یک اصطلاح جمع برای کار در این حوزه مطرح کرد. نقش عناصر شناختی و فرایندهای تفسیی در سازمان ها، حوزه ای از مطالعات آکادمیک است که به طور چشمگیری در دهه گذشته افزایش یافته است (Isabella, 1990) اما هنوز هم در حال گسترش (Huff, 1997) انتشار (Mintzberg et al. 1998) و بواسطه یک اصطلاح شناسی مبهم و مشوش متوقف شد (Milliken, 1990)» (Kung, 2008, p.166).

او در ادامه توضیح می دهد که رویکردهای عقلایی و تفسیری به استراتژی مکمل هستند. و نشان می دهد که چگونه رویکرد شناختی بر این فرضیه استوار است که رفتار فردی بواسطه مجموعه ای از باورها هدایت می شود. در این میان از آرای ویک (Weick) و مفهوم برانگیزنده احساس (sensmaking) که آنرا در قلب تئوری شناختی سازمان می داند؛ بهره می برد.

در ادامه مولف «از شناخت به فرهنگ» پل می زند و تحت این عنوان به بررسی فرهنگ، نسبتش با شناخت و تاثیرش یر استراتژی می پردازد. او فرهنگ را در سه مقوله فرهنگهای درون سازمانی (خرده فرهنگها)، فرهنگهای حرفه ای و فرهنگهای صنعتی تقسیم می کند و با اشاره به اینکه عناصر فرهنگی که نقشی مثبت و پویا در موفقیت بازی می کنند، بخش خبری آن لاین بی بی سی (BBC news online) را به عنوان مطالعه موردی بررسی می کند» (Kung, 2008, p.177).

فصل 9: «ساختار سازمانی». مولف در این فصل بررسی می کند که چگونه ساختارهای سازمانی در رسانه برای پاسخ به محیط استراتژیک متحول انطباق می دهد و کاربرد این گشایش ها برای استراتژی و اجرای آن.

مولف پس از مرور بر ادبیات عوامل موثر بر تغیر در ساختار سازمانی، از منظری نزدیکتر و مشخص تر به سازمان های رسانه ای را مد نظر قرار می دهد و تغیراتی که در رسانه اتفاق افتاده است را مطرح می کند و به ادغامها، اتحادها و سازمانهای شبکه ای و سازمان های شکل گرفته بر مبنای پروژه می پردازد و ساختارهای سازمانی در این گونه سازمانهای رسانه ای را مورد توجه قرار می دهد.

فصل 10: «رهبری». رهبری در سازمان های رسانه ای و تاثیرش بر استراتژی موضوع این فصل است. مولف تحت عنوان «رهبری چیست؟» می گوید بحث رهبری دیرینه اش به یونان باستان بازمی گردد و سپس به تحقیقات دهه 1920 اشاره می کند که از منظرهای مختلف «رهبری» را مورد بررسی قرار دادند.

مولف ضمن ارائه مبنای نظری رهبری که نسبت وثیقی با سازمان های رسانه ای دارند، به طور خاص و دقیقتر به رهبری در سازمان های رسانه ای می پردازد و مواردی را مورد توجه خاص قرار می دهد از جمله میشل ایسنر (Michael Eisner) روبرت مرداک (Rubert Murdoch)، تد ترنر (Ted Terner) و گرک دیک (Greg Dyke). مولف از این مثالها استفاده می کند تا تئوری ها را در بستر و زمینه رسانه بهتر معرفی کند و شناخت ملموسی نسبت به الزامات و چالشهای رهبری استراتژیک در رسانه به خواننده بدهد.

برای مثال تحت عنوان ریسک پذیری و رهبری رسانه (Risk-taking and media leadership) به تجربه های موفق مدیرانی که از آنها یاد کردیم اشاره می کند.

فصل 11:  نتیجه گیری کتاب است و وظیفه اصلی اش ارائه الگوست. با تحلیل ها و مباحث مطرح شده در این کتاب، این فصل به ترسیم طرحی از صنایع در حال ظهور رسانه ها می پردازد و که هم برای مدیریت استراتژیک این صنایع لازم است و همچنین برای تحقیقات بیشتر در این زمینه تازه راهگشاست. عنوان فرعی این کتاب از تئوری تا اجراست، بنابراین «نتیجه گیری» از اصول آکادمیک آغاز می کند و به مجموعه ای از توصیه های عملی به مدیران می رسد که از نزدیک درگیر برنامه ریزی استراتژیک در صنعت به سرعت در حال تحول رسانه هستند.

مولف در فصل نتیجه گیری چند مساله را مورد توجه قرار می دهد. یکی اینکه سازمان های رسانه ای باید انبوه (Mass) مخاطب را فراموش کنند و باید به فکر بازارهای کوچک و متعدد از مخاطبان با سلایق و تخصصهای متفاوت باشند. البته او توضیح می دهد که معنای مخاطب انبوه به طور مطلق نابود نشده است و بازارهای انبوه ملی (National mass markets) همچنان وجود خواهد داشت (Kung, 2008, P.219).

نکته دیگر مطرح در نتیجه گیری این است که سازمان رسانه ای باید همواره خود را با تغیرات دائمی و گریز ناپذیر تکنولوژی وفق دهد و هماهنگ کند. او می نویسد: «پیشرفتهای تکنولوژیک ادامه خواهند یافت تا ساختارهای جاافتاده در صنعت رسانه را سست سازند. امروز این بخش به شدت وابسته به  ITو و  PCو مصرف کننده الکترونیکی و مخابراتی است. صنایع رسانه ای بر واحدهای تحقیق و توسعه (R&D) به عنوان کلید رشد سرمایه گذاری خواهند کرد و دولتها به همان دلیل برای نواوری در این حوزه فشار خواهند اورد. اگر صنایع رسانه ای نسبت به پیشرفتهای تکنولوژی غافل باشند، مسلما توسط صنایع مشابه کنار زده می شوند» (Kung, 2008, p.220). او در ادامه توضیح می دهد که حیات سازمانی (در سازمان های رسانه ای) مستلزم انطباق با تحولات تکنولوژی است و از این رو یادگیری سازمانی و ظرفیت و توانایی سازمان برای یادگیری و تحول را به عنوان یک چارچوب شناختی توصیه می کند.

نکته دیگر این است که همه سازمان های رسانه ای نیاز دارند که خلاق باشند. و همه سارمان های رسانه ای - مانند دیگر موسسات- منبعی از خلاقیتهای استفاده نشده دارند و بسیار حیاتی است که از آنها استفاده کنند. «تئوری های خلاقیت سازمانی نشان می دهد که چگونه هر یک از پرسنل اگر در موقعیت درست قرار بگیرد، می تواند خلاق تر باشد» (Kung, 2008, p.222).

روبرت پیکارد (Robert Picard) که خود استاد اقتصاد رسانه دانشگاه یانکوپینگ (Jonkoping) سوئد است و کتاب اقتصاد رسانه های او تنها کتاب ترجمه شده مرجع در اقتصاد رسانه در کشور ما به شمار می رود. در مورد کتاب لوسی کونگ گفته است: «این کتاب شناختی اساسی از عناصر استراتژیک و کاربردهایشان در شرکتهای رسانه ای به دست می دهد. در عین حال که کاملا تئوریک است اما به دام  تکلف نیافتاده است. مطاله این کتاب برای کسانی که می خواهند راههای انتخاب پیش روی شرکتهای رسانه ای را بشناسند لازم است». (sagepub website)

منبع:

  1.  SAGE Publication Website. Retrived Feb 15, 2009 from:
+ نوشته شده توسط محمد حسين فيروزي در یکشنبه 16 فروردین1388 و ساعت 16:39 |